Využití ochranné známky konkurentem v systému placené optimalizace internetového vyhledávání a možnosti obrany

565 0
565 0

Dne 16. 4. 2018 rozhodl Nejvyšší soud rozsudkem č. j. 23 Cdo 4931/2017-119 o dovolání žalované ELKO EP, s.r.o. („žalovaná“) proti rozhodnutí Vrchního soudu v Praze ze dne 30. ledna 2017, č. j. 3 Cmo 125/2016-92, ve věci ochrany před zásahem do práv vlastníka ochranné známky a ochrany před nekalou soutěží, kterým se žalovaná domáhala zrušení rozhodnutí odvolacího soudu a soudu prvního stupně a vrácení věci k projednání soudu prvního stupně. Dle Nejvyššího soudu byla věc právně posouzena soudy nižšího stupně správně, když rozhodly, že jednáním žalované došlo k zásahu do práv vlastníka ochranné známky a k nekalosoutěžnímu jednání. Soudy tak při své činnosti využily judikatury Soudního dvora Evropské unie („SDEU“), zejména rozsudku C-323/09 Interflora.

Skutkový stav dané věci byl takový, že společnost Teco a.s. („žalobkyně“), jako výrobce inteligentní elektroinstalace, podala žalobu proti žalované na ochranu před užíváním onačení TECOMAT a FOXTROT, které jsou chráněny ochrannou známkou („chráněná označení“). Žalovaná totiž chráněná označení užila v seznamu klíčových slov a v textu inzertních sdělení v systémech placené optimalizace internetových vyhledávačů pro své výrobky, které jsou totožné s výrobky žalobkyně.

K tomu mělo docházet tak, že žalovaná použila chráněná označení při optimalizaci internetových vyhledávačů, založené na tom principu, že do placené služby provozovatele internetového vyhledávače, jako je například Google, se zadají klíčová slova, jejichž zadání pak uživateli vyhledávače zobrazí, kromě přirozených výsledků vyhledávání, seřazených dle relevance, oblíbenosti, kvality výsledku a dalších kritérií, i tzv. sponzorované výsledky, sestávající z inzerátů osob platících za optimalizaci internetových vyhledávačů. Kritériem pro zobrazení konkrétního sponzorovaného výsledku je pak jednak kvalita samotného inzertního sdělení, hodnocená provozovatelem internetového vyhledávače, a také maximální cena za kliknutí, kterou si inzerenti sami nastavují jako cenu, kterou zaplatí provozovateli internetového vyhledávače za to, že uživatel klikne na jejich sponzorovaný výsledek vyhledávání.

Žalovaná měla využívat chráněných označení jak při volbě klíčových slov k zobrazování sponzorovaných výsledků, tak i v samotných inzertních sděleních, které se pak uživatelům jako sponzorovaný výsledek zobrazovala, a to následujícím způsobem:

Hledáte Tecomat?

Zkuste to s Inels a mějte přehled o tom, co se doma děje!

a

Hledáte Foxtrot?

Zkuste to s Inels a mějte přehled o tom, co se doma děje!

Inels je přitom řadou výrobků žalované, které se svou třídou shodují s výrobky žalobkyně, pro které jsou chráněná označení registrována.

Ve svém rozsudku Nejvyšší soud potvrdil závěry odvolacího soudu, když uvedl, že jednání žalované představovalo zásah do funkce označení původu ochranné známky žalobkyně. V odůvodnění použil Nejvyšší soud argumentaci z rozsudku SDEU C-323/09, dle kterého dojde k zásahu do práv, pokud „[…] inzerce třetí osoby navozuje dojem existence hospodářského propojení mezi touto třetí osobou a majitelem ochranné známky, je třeba dospět k závěru, že dochází k zásahu do funkce označení původu této ochranné známky. Stejně tak platí, že jestliže inzerce, třebaže nenavozuje dojem existence hospodářského propojení, zůstane ohledně původu dotčených výrobků nebo služeb tak neurčitá, že běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu není s to na základě reklamního odkazu a k němu připojeného obchodního sdělení zjistit, zda je inzerent třetí osobou ve vztahu k majiteli ochranné známky, či naopak je s ním hospodářsky propojen, je třeba dospět k závěru, že dochází k zásahu do uvedené funkce ochranné známky.“[1] Nejvyšší soud uvedl, že z reklamního sdělení žalobkyně není zřejmé, zda je žalovaná třetí osobou nezávislou na žalobkyni, zda jsou skutečně hospodářsky propojené či zda je dojem hospodářské propojenosti těchto subjektů navozen reklamním sdělením. Své závěry Nejvyšší soud podpořil i tím, že dle skutkových zjištění soudu prvního stupně spolu žalobkyně a žalovaná dříve úzce spolupracovaly a prezentovaly se vůči třetím osobám společně.

S uvedeným hodnocením Nejvyššího soudu se však neztotožňuji. K zásahu do práv majitele ochranné známky při jejím užití pro optimalizaci internetového vyhledávače může dle judikatury SDEU dojít dvěma způsoby. První způsob představuje situace, kdy inzerát, který je zobrazen jako sponzorovaný výsledek, přímo navozuje dojem hospodářského propojení majitele ochranné známky a inzerenta. K druhému způsobu zasáhnutí může dojít, pokud na základě takového inzerátu běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu není schopen určit, zda k takovému hospodářskému propojení dochází či nikoliv. Nejvyšší soud přitom výslovně vyloučil ve svém rozhodnutí, že by se v daném případě uplatnila první možnost, když uvedl, že „Z reklamního sdělení žalobkyně totiž není zřejmé, […] zda je dojem hospodářské propojenosti těchto subjektů navozen reklamním sdělením.“ Zbývá zhodnotit možnost druhou, tedy zda bylo reklamní sdělení žalované tak neurčité, že přiměřeně pozorný uživatel internetu z něj nebyl schopen určit, zda existuje či neexistuje hospodářské propojení mezi žalobkyní a žalovanou.

Zde je nejprve potřeba uvést, že shora citovaný rozsudek SDEU ve věci Interflora nebyl ani jedním ze soudů použit komplexně. Nejvyšší soud totiž nikde v rozsudku nehodnotí, zda je inzerát dostatečně neurčitý proto, aby mohlo být konstatováno, že z něj není možno určit, zda žalobkyně a žalovaná jsou hospodářsky propojeny z pohledu relevantní veřejnosti. SDEU v rozsudku ve věci Interflora jasně uvádí, že „relevantní veřejnost tvoří běžně informovaní a přiměřeně pozorní uživatelé internetu. Skutečnost, že pro některé uživatele internetu mohlo být obtížné zjistit, že služba nabízená [inzerentem] není součástí služby poskytované [majitelem ochranné známky], nepostačuje ke konstatování, že došlo k zásahu do funkce označení původu.“[2] Jinými slovy, Nejvyšší soud i soudy nižšího stupně konstatovaly, že inzerát žalované je tak neurčitý, že běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu by nebyl schopen zjistit, zda žalobkyně a žalovaná jsou či nejsou hospodářsky propojeny, aniž by posuzovaly, kdo je běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu nebo míru obtížnosti, s jakou takový uživatel je či není schopen určit, zda žalobkyně a žalovaná jsou či nejsou hospodářsky propojeny.

SDEU v rozsudku Interflora uvedl, že „Posouzení skutkových okolností předkládajícím soudem může zahrnovat nejprve určení toho, zda se běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu má považovat za uživatele, který na základě všeobecně známých charakteristik trhu věděl, že služba [žalované] není součástí sítě [žalobkyně], ale je naopak jejím konkurentem, a dále, v případě, kdy je zjevné, že taková všeobecná znalost není k dispozici, zda inzerce [žalované] umožnila uvedenému uživateli internetu pochopit, že uvedená služba do této sítě nespadá.[3] V případě Interflora SDEU například doporučoval zohlednit, že obchodní síť majitele ochranné známky je tvořena velkým počtem maloobchodníků, lišících se velikostí i zaměřením, přičemž v takovém případě může být obzvláště obtížné určit, zda žalovaná nepatří do této sítě také.[4] Dále pak SDEU doporučoval hodnotit, zda znění inzerátu žalované postačuje k tomu, aby běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu při zadání ochranné známky žalované jako klíčového slova do vyhledávače byl schopen pochopit, že inzerovaná služba nepochází od majitele ochranné známky.

Nejvyšší soud je však při argumentaci, jíž odůvodňuje jeho zamítavý výrok, velice skoupý, přestože rozhoduje o otázce, která, jak sám podotknul, ještě v jeho rozhodovací praxi dosud řešena nebyla. V podstatě pouze konstatuje, že průměrně informovanému uživateli internetu nemusí být zřejmé, v jakém stavu je žalovaná ve vztahu k žalobkyni pouze na základě toho, že ochranná označení žalobkyně jsou použita v inzerci žalované. Své závěry Nejvyšší soud zdůvodňuje v podstatě jediným argumentem, a sice že žalobkyně a žalovaná spolu dříve úzce spolupracovaly a prezentovaly se společně, přičemž průměrně informovaný uživatel internetu nemusí mít informace o tom, že žalobkyně s žalovanou společně již nespolupracují. Taková argumentace je však poněkud vratká, neboť nikde není zdůvodněno, proč by informace, že žalobkyně a žalovaná spolu dříve spolupracovaly, měla být méně dostupná než informace, že žalobkyně a žalovaná spolu již nespolupracují.

Jinak řečeno, Nejvyšší soud nikde nezdůvodnil, proč uživatel internetu, který si byl vědom toho, že spolu žalobkyně a žalovaná dříve spolupracovaly, si nemusí být vědom toho, že již žádný vztah mezi těmito subjekty není a naopak – pokud by Nejvyšší soud chtěl argumentovat tím, že běžně informovaný a průměrně pozorný uživatel internetu nemusí mít informace o tom, že žalobkyně a žalovaná spolu již nespolupracují, měl by nejprve posoudit, jak pravděpodobné je, že tyto subjekty budou disponovat poznatkem o tom, že spolu tyto subjekty dříve spolupracovaly. Pokud by totiž běžně informovanému a průměrně pozornému uživateli internetu nebyla k dispozici vědomost, že žalobkyně s žalovanou spolu dříve spolupracovaly, pak by nevědomost toho, že tomu již tak není, neměla mít na rozlišovací způsobilost obchodního sdělení žádný vliv.

Soud tak založil své rozhodnutí na velice kusé, a nikoliv příliš přesvědčivé argumentaci, což by v případě budoucích sporů podobné povahy mohlo mít neblahé důsledky pro účastníky řízení. Dle mého názoru měl Nejvyšší soud nejprve jasně vymezit, kdo je běžně informovaný a průměrně pozorný uživatel internetu, nebo alespoň poskytnou kritéria pro jeho vymezení. Poté měl rozhodnutí krajského soudu zrušit spolu s rozhodnutím soudu prvního stupně a vrátit věc zpět soudu prvního stupně k novému projednání. Soud prvního stupně by následně posoudil, zda existují všeobecně známé charakteristiky trhu, které by pomohly určit, zda je tento uživatel schopný identifikovat vztah žalobkyně a žalované jako kooperační či konkurenční. Pokud by takové všeobecně známé charakteristiky trhu neexistovaly, soud prvního stupně by měl posoudit jednotlivé skutkové okolnosti případu, na základě kterých by byl schopen určit, zda inzerce umožnila či neumožnila od sebe žalobkyni a žalovanou odlišit.

A co z toho pro zadavatele klíčových slov do systémů placené optimalizace inzerce plyne? Pokud hodláte využívat jako klíčová slova v systémech placené optimalizace inzerce ochranné známky Vašich konkurentů nebo jiných osob, vždy prosím dbejte na to, aby z Vaší inzerce bylo jasně zřetelné, že nejste hospodářsky propojení s majiteli ochranných známek, které jako klíčová slova využíváte.

Autor pracuje v advokátní kanceláři.


[1] Bod 45 rozsudku SDEU ve věci C-323/09 Interflora v. Marks & Spencer.

[2] Bod 50 rozsudku SDEU ve věci C-323/09 Interflora v. Marks & Spencer.

[3] Bod 51 rozsudku SDEU ve věci C-323/09 Interflora v. Marks & Spencer.

[4] Bod 52 rozsudku SDEU ve věci C-323/09 Interflora v. Marks & Spencer.

In this article

Join the Conversation